红星资本局7月24日消息,7月22日下午,全球第三家、国内首家LV巧克力店落地上海前滩太古里,并正式对外开业。另外两家分别位于巴黎和新加坡。
红星资本局注意到,近年来,多个奢侈品牌都已涉足餐饮,如FENDI联名喜茶、LV联名Manner咖啡、巴黎世家联名南翔馒头殿……奢侈品牌为何热衷进军餐饮?
LV出“最便宜单品”
客服:快闪门店,数日后或闭店
目前,该店推出了20多种产品,包括牛奶巧克力棒、四瓣花巧克力、硬箱巧克力、巧克力抹酱等,均从巴黎空运。据了解,这些产品由LVMH集团旗下奢华酒店白马庄园的糕点主厨制作,售价在240元至3200元不等。
来自上海的黄女士告诉红星资本局,她在开业当日就前往消费,无需预约,排队即可进店。不过,黄女士称,其排队时长约1小时。
黄女士透露,该店巧克力产品大部分售价两三百元,三层装为1408元,最贵的3200元。她一共买了6盒巧克力,花费2000多元,4盒送人,自己留了2盒。黄女士说,“这是LV‘最便宜的单品’,礼盒比较好看,就算是买别的巧克力(品牌)也要这个价格。”
黄女士还提到,进店之后会有专人接待,门店会对店内人数限流,她在购物时店内消费者大概为8-10人。
另一名女性消费者告诉红星资本局,她也在开业当天排队约1小时后进店。该消费者表示,LV巧克力适合送人,“毕竟人家的包装、拎袋和常规品无异,拎着就如同买了个包或者一双鞋。”
此外,还有消费者告诉红星资本局,7月22日中午,店外有许多人排队。
红星资本局注意到,在二手交易平台上,已经有人做起了上海LV巧克力的代购生意。有代购告诉红星资本局,一次加收50元,还有代购称一盒加收40元,更有代购要求每盒加收100元。
7月24日,红星资本局致电LV官方,其客服表示,该店营业时间为本月22日至28日每日下午,28日后店铺可能关闭,营业时间需等待通知,店铺目前不提供邮寄服务。
至于为何闭店,上述客服称:“它只是一个快闪门店,一个限时的活动,活动结束了就撤柜了。”至于接下来是否会有新的活动,该客服表示,目前没有接到通知。
多个奢侈品牌热衷联名餐饮
这不是LV第一次进军餐饮。2022年11月3日,LV国内首家餐厅“THE HALL会馆”在成都太古里开业,该餐厅是LV在全球开设的第三家。
据了解,众多奢侈品牌通过餐饮拓展业务,如Hermès、Burberry、Montblanc、Chanel、Gucci等品牌均设有咖啡厅或餐厅。
除了自己拓展餐饮业务,奢侈品牌也热衷与其他餐饮品牌联名,“年轻人的第一件奢侈品”变得触手可及。
2021年9月,Prada与上海市徐汇区乌鲁木齐中路的乌中集市联名举办快闪活动,以Prada2021秋冬系列产品花纹的贴纸装饰集市。活动期间,主办方把纸袋分发给商家,顾客只要在集市买满20元的商品,即可免费领取通常需购买Prada产品才能拥有的Prada纸袋。该活动启动后,大批顾客和游客前往“打卡”。
2023年5月,喜茶与FENDI联名推出“FENDI喜悦黄”茶饮,单杯售价19元,38元买两杯可选一个杯垫或者徽章周边。联名一出,喜茶门店订单爆满,不少消费者晒出喜茶与FENDI联名纸袋,称“19元拿下人生第一个奢侈品”“两位数实现高奢自由”。
2023年6月,LV联名Manner咖啡,将其在上海奉贤路300号的咖啡馆变成了LV的限时书店,除了售卖咖啡,用户只需要在这里购买两本LV独家出版的书籍,就可以获赠一个印有LV品牌Logo的帆布包。由于最便宜的书售价290元一本,相当于获得LV帆布包的最低消费是580元。彼时,二手平台上的联名产品一度涨到了700元以上。
今年5月,巴黎世家与上海老字号南翔馒头殿合作,推出为期5天的限定点心,南翔馒头殿为特制定胜糕印上了巴黎世家BB标识,每份售价38元,每日限量200份;合作定制的黑松露小笼包使用了品牌经典的灰色调,同时在礼盒包装袋上也使用经典的灰色包装纸和购物袋。
专家:品牌可能过度营销
消费者应保持理智
对于奢侈品牌热衷跨界餐饮,全联并购公会信用管理委员会专家安光勇告诉红星资本局,餐饮业为奢侈品牌提供了一个延伸其品牌理念和生活方式的机会,通过高端餐饮,品牌可以展示其对品质和细节的追求,强化品牌的整体形象,同时为消费者提供一种独特的体验,增强品牌忠诚度。安光勇还表示,餐饮业态可以为奢侈品牌带来新的收入,分散经营风险。
关于奢侈品牌热衷联名餐饮方面,新金融专家余丰慧表示,奢侈品牌通常注重创新和独特性,联名合作可以为其带来新的创意和灵感,打造出具有独特魅力的产品。此外,联名合作可以吸引年轻人关注,提高品牌年轻化程度。例如,FENDI与喜茶的合作不仅吸引了奢侈品消费者,也吸引了喜茶的年轻粉丝。通过联名,奢侈品牌提高了知名度和曝光率,吸引了更多关注和讨论。
不过,奢侈品牌进军餐饮界也引来种种争议。有网友认为,奢侈品牌做联名、开餐饮店是在“割韭菜”,也有网友认为,为了一个Logo花几千元买巧克力的性价比不高。对此,安光勇、余丰慧均表示,需理性看待此事。
安光勇认为,奢侈品牌拓展业务和联名合作,确实有增加销售和提高利润的动机,但这也是市场竞争中的正常策略,“只要产品和服务符合消费者预期,就不应简单地归结为‘割韭菜’”。同时,消费者有选择权,可以根据自身需求和价值判断来决定是否购买,如果奢侈品牌的这些跨界产品能够提供真正的价值,满足消费者的需求,那么就是一种成功的市场行为。
不过,安光勇也提醒,如果奢侈品牌只注重短期利益,最终会失去消费者的信任。他表示,奢侈品牌需要通过创新和高质量的服务来吸引和保持客户,而不是仅依赖于“价格战”和噱头。
余丰慧则称,品牌拓展业务或者联名合作是商业策略的一部分,如果能够实施这些策略,并且获得消费者的认可和支持,就是一种成功的商业策略。不过,余丰慧也提醒,在某种情况下,品牌可能会过度营销,消费者在看待奢侈品牌进军餐饮界时,也应保持理性。
红星新闻记者 俞瑶 实习记者 曾汉
编辑 邓凌瑶
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标题:最低240元起,国内首家LV巧克力店落地上海,奢侈品牌为何热衷餐饮?
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