告别“内卷” 净水行业以结构升级应对存量换新周期

告别“内卷” 净水行业以结构升级应对存量换新周期

饮用水品质自来为国人所注重。在茶圣陆羽的《茶经》中，曾对泡茶用水提出这样的要求:“其水，用山水上，江水中，井水下。”意思是泡茶用山泉水最好，江心水次之，再次是井水。在北京城的传说中，也有乾隆爷钦定玉泉山的泉水为宫中饮用水的故事。烹酒煮茶，饮食贩浆，千年传承之下，中国人骨子里印刻着饮水与生活品质千丝万缕的关联;而在近年来，随着人们对健康、品质生活的关注，净水类家电受到消费者广泛关注。

01 告别低价竞争 净水行业向高端高价迈进

方太净水产品营销负责人告诉中国家电网记者，我国家用净水产品在2008年前后迎来普及高峰，用户数量迅速增长。但是近几年，行业增速开始放缓，“从机构数据看，净水产品近几年处于下行趋势;不过进入2023年第一季度，下行趋势已经止住，预估今年的市场表现会优于前几年。” 该负责人认为，相比于厨电产品，净水产品与房地产的关联度相对较低，其一般被视作增购类需求家电，“一般人们选购净水器，多是伴随消费趋势和生活需求的改变，如家中添了宝宝，或家中长辈有泡茶习惯，大家开始关注水质问题，才会想到购买净水器。不过近年来，随着厨改过程中消费者对套系家电的选购增多，净水器作为与厨房场景关联度很深的产品，也往往会出现在选购清单中。”

安吉尔品牌负责人提到，“在疫后经济复苏期，中央出台了一系列关于恢复和扩大消费的政策，宏观经济的整体好转也利好净水行业。而在基本面以外，国家提出‘培育消费新增长点’对于净水行业比较重要，作为消费升级的一种选择，净水器消费在国内仍处于上升的长周期，居民生活品质的改善有望进一步释放对净水产品的需求。”

同厨电、热水器等行业类似，近年来净水器行业在销量规模上也进入增长“瓶颈期”，不过产品结构的高端趋势明显，海尔方面给出的一组统计数据显示，目前，家用净水器线上价格段主要集中在1500-3000元左右，其中1500-2000元产品占比最高，为21.9%，而消费者更倾向选择大通量产品，厨下机从原来的50/100/400加仑向600/800/1000/1200加仑转变;而线下产品价格段主要集中在3500-4000元以及7000元以上，其占比分别为18.2%、18.7%，线下高端份额占比远高于线上，而消费者也倾向选择具有健康矿化水、净化加热一体、长效RO膜等功能升级型产品。

对此，美的净水产品负责人表示，“净水器售价的持续走高，说明消费者对于净水产品的需求已经从功能普及转向差异化解决方案需求，下一步就要看各大厂商本身技术实力以及对消费者需求的理解转化能力了。”

松下净水方面也表示，“净水产品终端价格在经历了一定程度的低价化发展后，高价化趋势凸起，以末端净水的RO膜产品为例，线下5000元以上带有加热功能的RO膜产品受众较广，消费者对于集纯水+加热功能的产品带来的便利度比较认可。同时线上5000元以下，但带有加热及健康功能的产品也占有较大比重。总体来讲，无论线上线下，在产品价位段的结构上，都比过去有较大提升。”

02 健康关切、全屋用水 开辟净水增长新赛道

近年来，净水产品在满足最基础的水质安全需求外，还逐渐朝着“健康诉求”，“家居融合”、“功能集成”等方向进化，其中尤以健康功能更受青睐。

海尔净水产品负责人提到，“无论煮饭做菜还是喝茶，都离不开水，水质好坏，不仅会影响食物味道和口感，也和人体健康息息相关。最初，净水器主要基于安全饮水的方向考虑，现在则开始注重健康养生等需求，净水产品也从提供纯水向提供健康矿泉水等方向演变。”

方太、松下、美的、安吉尔、滨特尔等净水相关企业也均有类似的考量和布局。松下净水产品负责人提到，“我们认为在饮用水方面，可以探讨人体所需的可定制矿物质元素，水的PH调节等;另外，在用水上，也应该充分发掘消费者在厨房和卫浴空间中更多场景下的健康需求，比如除菌、去农残、口腔护理、净化水护肤等。”

对此方太方面提到，“传统上，大家在净水器上普遍运用RO反渗透膜，它的优势是能够过滤水里的有害物质诸如重金属、细菌等，它得到的基本是纯净水，即使作为直饮水喝，也不会得病拉肚子。但是，RO膜同时也会将一些钙镁钠钾和稀有元素等去除掉，而这些物质对我们身体其实是有益的，将天然的物质保留下来，才更符合整体的健康饮水概念。应对于此，方太研发出NSP选择性过滤技术，它是基于RO反渗透的强过滤效果，相应地调低渗透通过率，以保留一定矿物质，但去除重金属等功能还是保留的。”

美的方面则表示，“从健康维度考量，我们推出了优矿净水器，可以去除水中有害物质，保留有益矿物质，让饮水更加天然健康。”不过，该负责人也提到，目前保留矿物质这一新技术趋势在净水器市场属于崭露头角，一些消费者对此还心存疑虑，尤其是受到保健品、食物添加剂等市场不规范行为影响，导致消费者对于饮用水中添加矿物质心有疑虑，未来如何打破这种信息差，证明净水器产生的矿物质水是有益的，值得大家共同思考。

对此，滨特尔净水产品负责人认为，在净水器产品创新方面，品牌商应该联合行业协会和法规部门，建立和规范基于产业特征的行业标准，以保持产业持续健康发展。

在健康以外，诸如大通量、高水效、双出水、加热、低噪音、小体积、自动换芯、智能化等也是净水功能进化的一些细分方向。而从市场对场景化、套系化的需求出发，全屋净水日渐成为净水行业发展的另一大方向。

滨特尔方面提到，“全屋净水一直是净水行业中重要的业务方向，要求企业能提供完整的净水产品线和较高专业度的售后安装服务，目标客户定位也偏中高端。由于技术门槛和业务定位等原因，之前主要是部分专业净水品牌在做这部分业务。不过近年来，随着家电行业持续低迷和末端净水器的增长乏力，末端净水器业务已经不能满足企业自身增长需求，不少家电企业开始把目标投向全屋净水业务。随着更多玩家进入，预计全屋净水的产品开发投入会进入一个新台阶，而家电企业也会把原来擅长的用户洞察和产品营销能力引入该细分领域，有望在产品应用体验方面带动全屋净水行业往更贴近消费体验的方向发展。”

2022年，安吉尔方面推出X-Tech系列高端全屋净水系统，覆盖家庭“饮、食、洗、浴”多场景用水，解决了家庭分质用水的底层需求。安吉尔方面提到，全屋净水主要是在家庭供水的前端增加了一套软水机系统，可以将水中的钙镁粒子等进行简单的去除或置换，从源头解决用水的第一道问题，“钙镁离子本身对人体是无害的，但他们对于人体肤感而言，并不是那么友好。尤其在北方一些水质较硬的区域，洗澡后感觉皮肤发涩、瘙痒，或洗衣时洗涤剂不爱发泡，或者用洗碗机时发现管路内结垢，这些都与水质中钙镁离子含量较高有关，而软水机就能解决以上问题，让家庭整个水路系统都受益。”

全屋净水系统一般需在前装阶段进行规划，同时其整套造价较高，体积较大，之前多用于别墅、大平层等高端户型内，随着普通消费市场需求的增加，以及企业的涌入，行业也在开发一些价格相对较低、轻量化的产品，帮助更多用户能够体验到这一解决方案的益处。

03 从用户痛点出发 全方位提升净水产品体验

作为强体验型产品，净水器产品的耗材服务一直是行业的“槽点”所在，主要包括产品价格乱，假冒伪劣滤芯横行以及服务乱价等，严重影响了消费体验。

对此，方太净水产品营销负责人表示：“首先，净水器的确存在二次耗材，需要更换滤芯。对此，我们一方面会加强用户知识普及，比如帮助消费者算一笔账，如果不使用净水器+滤芯，而是购买桶装水或矿泉水，平均每天的费用其实远高于安装净水器和更换滤芯的费用，而且整机成本会随着使用年限增加进行摊销，对于消费者而言，只要前期售后解释清楚，他们一般都能理解和接受。同时，净水企业自身也在研究更长使用年限的滤芯产品，希望尽量在产品使用年限内，减少用户在二次耗材上的费用。再者，对于需要更换滤芯的用户，我们也在着力解决大家吐槽的服务和价格痛点。比如方太净水产品的滤芯做到了公司统一直营，没有任何加价行为，如果发现有人加价，我们的惩罚力度是非常大的。同时，在服务和配件的价格上，我们做得相对透明，让消费者明白消费。”他认为，净水行业的服务弊病很大程度上来自于经销商的一些不规范行为，“比如一些净水品牌会将滤芯和整机一起委托给经销商去销售，经销商一定程度上就会把议价范围扩大，面对消费者时价格不透明。通过公司直营，全国统一定价，方太避免了滤芯线上线下同品不同价，滤芯储备缺货，经销商加价等弊病。”

海尔方面提到，解决耗材服务的弊端，海尔净水有如下规范，首先用户购买整机时，会清楚告知其后期耗材价格，更换周期等，做到诚信销售;在使用过程中，用户可以通过净水器或“智家APP”实时查看出水水质和滤芯状况;有换芯需求时，可拨打海尔全国服务热线，或整机绑定智家APP，做到透明式、管家式服务。

松下方面表示，在提供优异净水产品的同时，公司也充分考虑了消费者后期耗材成本，通过耗材合理定价确保消费者的满意度。同时，针对耗材推销、耗材服务乱价等市场投诉，他们也在滤芯接口等方面进行了标准的统一，方便消费者自行更换耗材，让购买、更换的主动权更多掌握在消费者手中。

其他企业如美的、安吉尔、滨特尔等在规范净水耗材市场行为方面，也均有自己的布局，行业整体风气相较以往已经大为改善。而包括更长效滤芯，更智能的滤芯状态检测等进步，也从技术端不断改进着消费者对耗材产品的体验。