5年颠覆电商行业，拼多多"拼"的到底是什么？

5年颠覆电商行业，拼多多"拼"的到底是什么？

【文/观察者网 周毅】

如果时间倒退5年，恐怕没有人会相信拼多多的增长奇迹。

今年一季度，拼多多实现收入376 亿元人民币，同比增长58%。随着网购普及率提高和行业“内卷”加剧，近期电商企业表现增长低迷。拼多多的表现令人意外。

拼多多单季营收走势 图源Wind

拼多多表示，此次业绩大涨主要受惠于国内消费复苏、平台发放补贴和服务能力提升。但从财报来看，拼多多当季营销支出占总收入约为43%，同比（47%）和环比（45%）权重都是在下降的。

也就是说：拼多多并没有用“烧钱”来换增长。

显然，在拼多多领先大盘背后，必然有“补贴”以外的深层次原因。

今年一季度，拼多多研发投入25.1亿元，这是拼多多连续7个季度的单季研发投入超过20亿元。拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示，这个季度的业绩部分体现了拼多多进行高质量发展转型的成果。

“高质量发展”，恐怕才是藏在拼多多财报背后的“绝世武功”。

拼多多想要的高质量发展，到底是什么？

拼多多的转型发展，几乎是一手明牌。

今年一季度，拼多多在线营销（广告）收入和交易服务收入（佣金）分别为272亿元和104 亿元，同比增长了50%和86%。商品销售收入（自营）体量小、贡献率逐渐下降，对拼多多基本盘无太大参考价值，不再单独列出。

今年一季度，拼多多交易服务收入大涨 财报截图

广告收入大涨5成，是拼多多转型获得阶段性成果的信号。

去年年底，拼多多的活跃买家约为8.7亿人，已经接近网购群体天花板。言下之意，今年头3个月，拼多多广告收入的高速增长，并不依赖于用户和商家数量的增长——拼多多正在从早期“量变”向如今的“质变”转型。

国信证券此前曾指出，拼多多的广告收入经历了货币化率驱动（2015-2018）、GMV驱动（2019-2021）、货币化率驱动（2021-）三个阶段。结合国内电商当下环境来看，拼多多广告收入增长，正是货币化率驱动的表现。

投资公司Hayden Capital报告显示，拼多多的广告货币化率呈持续增长态势。拼多多2022年Q3的广告货币化率已经较3年前提升了0.9个百分点。预计到2025年，拼多多的货币化率还会进一步提升到4.4%。

拼多多的货币化率呈增长态势 Hayden Capital报告截图

货币化率，是平台GMV转化为收入的比率。此轮的货币化率提升，意味着拼多多新的广告工具受到认可，卖家为拼多多的平台地位买单的意愿提升。在当下竞争格局中，这意味着拼多多已经站稳了脚跟，呈“开疆拓土”的上升态势。

一季度拼多多佣金收入104 亿元，同比增长86%，环比增长18%。

这里面蕴含的信息量更大。

拼多多的佣金收入，一部分来自主站交易佣金，即向商户收的技术服务费。这一块收入向来变动不大；另外一部分来自“多多买菜”的毛利——虽然有关它的公开资料很少，但它可能恰恰揭示了拼多多的增长秘密。

从过往历史来看，自2020年8月“多多买菜”问世后，它的发展一直相当迅猛，收入权重也在不断提升。华创证券此前表示，拼多多2022年Q3实现佣金收入70亿，预计多多买菜当季就贡献了约40-45亿元。

提供优质的农产品，并打通农产品的流通生态，这是拼多多业绩增长的支撑；它也是拼多多向高质量发展转型的支点。作为中国互联网最大的农产品上行平台，农业一直是拼多多科研投入的重点，农村生态建设更是拼多多的工作重心。

在国内经济持续回暖、数实融合继续提速的背景下，拼多多继续重投农业，通过倾斜资源、拼创新、拼模式，不断扶持“农产业带”走向品质化、规模化和品牌化。这是拼多多增长背后的力量，也是拼多多面对行业“内卷”不焦虑的底气。

观察者网获悉，在新联席CEO赵佳臻上任后，拼多多首次提出“公司进入全面拥抱高质量发展新阶段”，并将提升质量作为首要目标。面对激烈的竞争，赵佳臻也表示，将继续坚持消费者导向，以正面积极的方式应对所有类型的竞争。

“即使面对恶意的攻击，我们也会善意解读。”

拼多多转型高质量发展，不是说要抛弃中小商家，它的本质是“质量升级”：用高质量的商品，带动高质量的消费；通过科研投入和技术赋能，来建设高质量的供应链和高标准的平台生态。

打造“多实惠+好服务”平台的同时，拼多多在助力建设一个互惠多赢的生态。

在发布一季报的同时，拼多多官宣了百亿补贴、百亿农研之后的第三个百亿项目——百亿生态，它旨在对优质商户和商品进行资源倾斜，推动中小企业、优质商家实现有质量的增长，提升平台商户的整体服务效率与品质。

在拼多多致力打造的众多生态中，农业生态无疑是最具代表性的。

“腿上有泥”的电商公司和它的长期主义

拼多多新联席CEO赵佳臻，花名“冬枣”。

农业是赵佳臻和拼多多的“职业起点”。公司成立之初，赵佳臻就主管食品生鲜，负责农业品类的整体运营及供应链搭建。正是因为赵佳臻和拼多多早期创业团队在全国各地农田的反复摸索，才有了后来的“拼购+产地直发”模式。

赵佳臻是拼多多开疆拓土大将。风头正盛的“多多买菜”，就是他亲手带出来的。

赵佳臻履新，无疑印证了拼多多重投农业的既定战略和“高质量增长”的野心。

“重视中国农业”和“电商平台成长”，这两件事看似风牛马不相及，但它恰恰隐藏着拼多多对电商行业底层逻辑的理解和思考。毫不客气地说，用扶持农业来引爆平台高质量发展转型的“链式反应”，正是拼多多最大的“阳谋”。

从宏观层面来看，中国最大的机遇始终在农村。

二十大报告指出，加快构建新发展格局，着力推动高质量发展。文件明确提出，要建设现代化产业体系，构建优质高效的服务业新体系，推动现代服务业同先进制造业、现代农业深度融合。

拼多多发挥平台的流量和规模优势，帮农民“应卖尽卖”，同时帮中小企业和商家夯实竞争力，走出农村、甚至走出国门。这提供了就业岗位，也增加了农民的收入，为消费进一步释放了空间，形成良性循环。

通过科研投入和技术支持，拼多多成为农货乃至农村的“技术中台”，不管是农产品，还是中小制造业的其他商品，都得以进一步走出农村。这带动了相关行业上下游的发展。将数字平台和实体经济结合，拼多多在不断推动产业链升级。

二十大报告指出，要加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。把人才留在农村，为中国培养“新农人”，致力于建设农村商业和人文生态，这正是拼多多近年来最大的战略投入。

通过百亿农研，拼多多大力支持农业科学家开展前沿研究，同时鼓励研究生、博士生等新农人留在农村，为消费者提供更高质量的产品；通过百亿生态，拼多多大力帮扶优质商户、品牌及中小企业，农村地区的优质商家也将获得更多机会。

帮助农村发展，固然有社会效益的一面。但从微观的行业角度来看，从农产品入手，将供给侧做大、做优、做强，其实也是电商行业升级转型，转向质变的可行通道。面对行业内卷，它是企业做出差异化、培育竞争优势的重要机遇。

电商行业内卷、企业增长停滞，看上去受“需求不强”拖累，但这是个伪概念。

当前的需求不强并不是人们没有需求，而是基于“量”的供应早已饱和，同时基于“质”的供应存在不足。以农产品为例，当下中国一般性农产品供给非常丰富，甚至有时候会产生“供给阶段性过剩”，但优质农产品的供应却时常偏紧。

这种结构性的失衡，带来了价格波动，也阻碍了消费意愿的充分释放。

我们可以结合国家对宏观经济的研判来理解电商行业存在的问题。4月28日，中共中央政治局召开会议。会议指出，三重压力得到缓解，经济增长好于预期。但是经济运行好转主要是恢复性的，内生动力还不强，需求仍然不足。

以农产品为例，优质农产品是不会滞销的。例如，中国从来都不缺“以量取胜”的普通小麦，但是优质小麦供给长期不足，这从根本上抑制了消费侧的内在意愿。

如果优质供应增多，那么内生性需求将带头复苏。整个链条上的每个参与方，从农户、商家、渠道、平台，到B端客户和C端消费者都将受益。这就是拼多多致力于打造高质量农产品背后的判断。其他商品也是同理。

从商业角度来讲，拼多多做中国最大的农产品平台，路子一开始就选对了。

在中国电商零售的发展过程中，需求有两个阶段。

第一个阶段是“从0到1”的扩张阶段，行业发展空间由需求量决定；现在我们处于“从1到N”的调整阶段。电商平台发展的空间，由是否能提供差异化服务，及是否有稳定需求决定。

在国内电商行业“渠道品牌”底色整体偏弱的情况下，平台之间基本走向同质化，差异化服务几乎不存在。

因此，哪家平台的需求更稳定，当前谁就可以拥有“超越周期”的能力。“民以食为天”，人类最稳定的需求只有吃。当市场预期转弱，弹性需求就会疲软；但是农产品需求没有“周期”。“吃饭”只有上行空间，没有下探余地。

多年来拼多多扎根农业，筹划了一盘大棋：提高农产品质量，可以增强平台对用户的吸引力，拉动消费增长；肇始于农业的供应链和产业链建设，可以降低成本和损耗，普惠上下游；建设农业生态，可以创造就业和收入，提振消费信心。

只有理解农村，才能理解中国。读懂了农业，也就读懂了拼多多。

这就是藏在拼多多百亿补贴背后的长期主义。

农业只是观察拼多多的众多角度之一。更有意义的探索在于，或许我们可以从“需求”这个概念出发，一窥当下中国电商行业“内卷”的深层次原因，并从拼多多高质量发展转型的战略布局中，寻找驱动国内电商企业重归增长的“新飞轮”。

拼多多高质量发展的底层逻辑

我们不妨从一个追问入手，继续拆解拼多多的商业逻辑。

当前美国头部的在线零售巨头中，既有亚马逊和易贝等平台电商，又有沃尔玛、塔吉特和开市客这样的零售商。美国前10大零售电商中，有7家传统零售企业。同样为科技和消费大国，这样的局面为什么没有在中国出现？

美国前10大电商中有7家传统零售企业 图源Statista

因为基建设施在中国是公共品，在美国是“私有品”。

美国没有社会化的基建设施，供应链体系基本只为特定的企业及其生态所有。谁独占的供给侧“基建”越完备丰富，谁的效率越高，市场话语权就越大。因此亚马逊可以独享规模优势，老牌巨头沃尔玛也可以赶超平台型电商易贝。

但是中国情况不一样。

基建设施从始至终都为社会所有，它是面向全社会开放的公有品。纵使一家企业可以通过基建设施建立“独占性优势”，伴随着全社会的进步，差异化优势也一定会被追平。所以中国只有多强竞争，不会有寡头垄断。

美国电商是供给侧效率驱动，中国电商是需求侧流量驱动。

这决定了只要中国电商平台做不出差异化，一旦流量红利耗尽，只能内卷。

中国早期的购物平台，扮演了市场中介的角色，靠广告等收入赚钱。在这个模式下，平台享受的是中国社会进步带来的红利，可以说有人、货、场的地方就有电商。在这样的情况下，企业的希望“只能”在需求侧，想办法去吸引用户。

这就是价格战卷土重来和内容电商崛起背后的理论支撑。

一个行业的“内卷”有三个要素：企业投入巨大、得不到合理回报、且无法修筑竞争门槛。当前国内电商行业，很多地方就体现了“内卷”：例如用户拉新投入和收益不成比例，例如平台商品供应和营销策略趋于同质化。

需求侧注意力通常由“好价”和“好玩”主宰，平台想不内卷也难。

因此还是要从供给侧想办法。

但由于基建设施社会化等属性，中国电商企业不能照搬美国模式。

过去的中国电商行业红利，其实就是供给侧驱动的红利。

过去，网民基数低，电商渗透率低，把线下场景搬到线上的红利，就是电商行业的红利。抢占的用户越多，未来的利润越大，烧钱补贴只要可以换来市场地位和定价权，所有投入在未来都可以收回。

但新用户总归是有限的。流量红利耗尽，平台的“未来故事”马上就讲不通了。

中国互联网普及率过去20年快速增长 图源Wind

电商企业想要重回增长，就得把供给侧驱动的后半段故事讲完。

电商平台的竞争力由三部分组成：用户、商品和认知心智。以前企业之间争取的是用户数量，但是它并不具备差异化；后来企业争夺“认知心智”，但认知心智有一个特点：建立心智的成本，一定远远低于“夺回心智”的成本。

当拼多多夺走“低价”心智，其他平台想要再夺回来可就难了。

商品，是以前供给侧驱动中被忽略的一环，也是平台转型发展的关键。

厘清了这层关系，拼多多的“阳谋”就不难理解了。

在业绩会上，拼多多集团董事长、联席首席执行官陈磊表示，“我们专注于推进平台生态建设，将提升质量作为首要目标。”这就是拼多多在百亿补贴之外，大力推出百亿农研和百亿生态的原因。

商品质量越高，消费的内生驱动力就越强。这个过程中的供应链建设，会倒逼成本下降。在经济效益的驱动下，一个惠及商家、平台、用户多赢的生态会逐渐形成。供给侧改革，是企业跳出内卷、培育核心竞争力的重要契机。

站在“核心竞争力”的角度上，电商平台转型的“新飞轮”也就逐渐清晰了。

所谓“飞轮”，指的是企业根据自身定位所建立的具备底层优势的商业模式。此后无论是主动或被动的商业扩张，都会强化该企业的底层优势，它们像飞轮一样循环运动，推动企业增长。

国内电商行业过去的问题是，电商企业是商品流通的渠道，但始终没有形成渠道“品牌”。作为渠道，电商平台和商品质量弱相关，就只能和用户注意力强相关。

举例来说，同一款电脑在不同平台上的质量是基本一致的，它是由生产商和品牌方决定的。电商平台只能用更低的价格，或者直播这样的内容生态来吸引消费者。平台本身不具备产品质量优劣参考价值，那么就不可能有差异化优势。

平台要想建立差异化优势，就必须要寻找那些“渠道品牌”较弱的品类。农产品非常合适，因为该品类生产足够分散、水平良莠不齐、“品牌”效应非常弱，平台容易做成“渠道品牌”，抢占用户心智。

拼多多通过对农业的投入，提升平台上农产品和商家的质量，可以建立拼多多本身的渠道品牌形象。“拼多多好农货”的护城河一旦建立，那么拼多多的市场地位和形象，将是其他平台短期内不可能通过价格或者直播抢夺走的。

用弱品牌品类建立自己的渠道品牌，这就是电商企业转型高质量发展的“飞轮”。

从农业起家的拼多多为什么可以逆势增长？用业务上最小的入口（农产品），去回答行业里最大的问题（电商平台高质量发展），产生市场和社会上最广的效益（健康生态）。这就是拼多多的底层思维和问题导向，这就是拼多多最大的阳谋。

这条道路，其实国家早就为我们指明。

中央讲话此前早已强调，“必须更好统筹质的有效提升和量的合理增长，始终坚持质量第一、效益优先，大力增强质量意识，视质量为生命，以高质量为追求。”

拼多多对高质量的初心和坚守，无疑就是对“质量第一”的积极响应。质量第一、消费者至上、重视研发、扶持农业，这就是写在拼多多财报上的“增长密码”。

拼多多是一家理解国情和洞悉行情的企业。在这片拥有19.14亿亩耕地的大地上，任何由衷热爱中国的企业，必将从促进社会进步的过程中获得自己的回报。